Olá amigos!

Continuando o nosso Curso Psicologia da Persuasão, hoje vamos falar sobre mais uma ferramenta para persuadir a si mesmo e aos outros. Digo persuadir a si mesmo porque o que é mais curioso na coerência e no compromisso é que podemos utilizar essa ferramenta a nosso favor. No texto, vocês verão como fazer isso. Em primeiro lugar, temos que definir o que é compromisso e o que é coerência na teoria psicológica da persuasão.

O que é coerência e o que é compromisso?

Quem já tiver estudado redação se lembrará da palavra coerência. Segundo o dicionário Michaelis, coerência significa o estado de quem é coerente. de quem tem lógica, de quem age com nexo. Porém, esta definição do dicionário ainda é insuficiente para entendermos o que significa a coerência para a persuasão.

Fica mais fácil se nos lembrarmos do conceito filosófico de identidade. De acordo com este conceito, nós temos que A é igual a A. O que pode parecer uma tautologia, uma repetição, deve ser entendido como uma relação entre dois termos. Por exemplo, se eu digo “Eu sou bom”, nós temos o termo Eu e o Bom. Pela igualdade entre os dois termos, para mim, nós temos uma relação de identidade.

No conceito de identidade está também implícito o conceito de não-contradição. Ou seja, não podemos dizer, logicamente, uma relação de identidade que implica nos contrários. Assim, fica sem sentido se eu disse “eu sou bom e mau”.

De modo que ao criarmos a nossa identidade, nós vamos estabelecendo critérios que visam criar a coerência. Se eu torço para o Flamengo, logo não torço para o São Paulo. Eu sou flamenguista, não sou são paulino.

Em toda e qualquer sociedade a coerência, a manutenção da identidade no longo prazo é sempre valorizada. Uma pessoa que é incoerente é vista como uma pessoa com pouca credibilidade, com pouca constância, talvez até desequilibrada e louca. (Não é a toa que os atores e atrizes sempre foram criticados justamente porque eles acabam não seguindo o princípio de identidade: ora representam um personagem, ora representam um personagem oposto).

E o compromisso, por sua vez, é fácil de juntar nessa equação. Quando eu estabeleço a minha identidade eu também estabeleço um compromisso de mantê-la no futuro.

E o que tudo isso tem a ver com persuasão?

Se eu digo “eu prefiro os produtos da Apple do que os da Gradiente” eu estou também criando uma pequena parte da minha identidade. Dessa forma, eu acabo criando um compromisso com aquela marca, com aquele produto, com aquele serviço que eu ligo com a minha identidade.

Mas antes de falarmos sobre este aspecto da venda em si, eu gostaria de mencionar um exemplo de como a coerência e o compromisso podem ser utilizados a nosso favor.

Como persuadir a si mesmo através da coerência e do compromisso

No livro do Cialdini, Armas da Persuasão, ele cita o seguinte exemplo de uma leitora:

Lembro que foi após ouvir falar de mais um estudo científico mostrando que fumar provoca câncer. Sempre que uma pesquisa dessas era divulgada, eu ficava determinada a largar o cigarro, mas não conseguia. Dessa vez, porém, decidi que teria que fazer algo. Sou uma pessoa orgulhosa. Não gosto que façam uma imagem negaiva a meu respeito. Portanto pensei: “Talvez eu possa explorar meu orgulho para largar esse vício maldito”.

Fiz então uma lista de todas as pessoas que eu realmente queria que me respeitassem. Depois comprei uns cartões e escrevi no verso de todos eles: “Prometo a você que nunca mais fumarei outro cigarro”. Após uma semana, eu havia entregado ou enviado um cartão a cada um de minha lista: meu pai, meu irmão no outro lado do país, meu chefe, minha melhor amiga, meu ex-marido – todo mundo menos o meu namorado.

Eu era louca por ele e não queria decepcioná-lo. Pensei duas vezes antes de lhe entregar um cartão, porque sabia que, se não conseguisse manter minha promessa a ele, eu morreria. Porém, um dia no escritório – ele trabalhava no mesmo prédio que eu – simplesmente fui até a mesa dele, e entreguei-lhe o cartão e me afastei sem dizer nada.

Deixar de fumar “na marra” foi a coisa mais difícil que já fiz. Deve ter havido mil ocasiões em que quase desisti. Mas sempre que esmorecia, eu imaginava o que todas as pessoas da minha lista pensariam de mim seu eu não cumprisse a minha palavra. E deu certo: nunca mais pus um cigarro na boca.

Através deste exemplo, podemos ver claramente os dois aspectos da coerência e do compromisso. A leitora queria mudar a sua identidade: “Eu sou uma fumante” para “Eu sou uma pessoa que não fuma”. Para tanto, para superar as dificuldades de lagar o vício, ela se comprometeu publicamente com a sua decisão. Romper com o seu compromisso feito e assumido com o seu pai, seu irmão, sua melhor amiga, seu ex-marido e seu namorado seria terrível para ela.

Desta forma, ela começou a criar uma nova identidade “nunca mais fumarei um cigarro” e para assumir o compromisso, escrito e assinado, ela teve que ir até o fim.

A coerência e o compromisso como persuasão para vendas

Existem várias formas que as empresas utilizam estas duas ferramentas da persuasão para fazerem mais vendas. Por exemplo, quando assinamos um pré-contrato, estamos nos comprometendo a honrar a nossa assinatura. Assim, as chances de desistência caem muito.

Outra forma que nunca havia compreendido é porque as empresas fazem tantos concursos culturais, do tipo: faça uma frase sobre o porquê de você gostar tanto da nossa marca. Desta forma, o cliente tem que fazer a frase: “Eu gosto da marca X porque…” e, portanto, ao fazê-lo, o cliente está também se comprometendo com a marca e ligando-a com a sua identidade. A tendência de escolher depois a marca que gosta, que disse gostar, será muito maior e fará escolher por ela.

Outro jeito de utilização da coerência e do compromisso são as metas estabelecidas publicamente pelas empresas e pelos funcionários. Por exemplo, a Subway – grande rede de franquia de alimentação – começou a imprimir o dizer 10 mil lojas em 2001, no início da década de 1990. Poderia parecer um sonho impossível no começo da empresa, mas o fato de ter colocado aquela meta, publicamente, indicando também para os consumidores do sucesso futuro da marca, a empresa conseguiu atingir e superar as expectativas.

Em 2008, há eram mais de 28 mil Subways pelo mundo, em mais de 86 países.

Este último jeito também pode ser utilizado por nós mesmos, como vimos, ao escrever e tornar público uma meta, com certeza nos motivaremos muito mais para cumpri-la.

Psicólogo Clínico e Online (CRP 06/145929), Mestre (UFSJ), Doutor (UFJF), Instrutor de Mindfulness e Pós-Doutorando (Unifesp), Coach e Presidente do Instituto Felipe de Souza. Como Professor no site Psicologia MSN venho ministrando dezenas de Cursos de Psicologia, através de textos e Vídeos em HD. Faça como centenas de alunos e aprenda psicologia através de Cursos em Vídeo e Ebooks! Loja de Vídeos e Ebooks. Você pode também agendar uma sessão de Coaching Online via Skype, Relacionamentos ou Carreira (faculdade), fazer o Programa de 8 Semanas de Mindfulness Online e Orientação Profissional Online. E não se esqueça de se inscrever em nosso Canal no Youtube! Email - [email protected] - Agendar - Whatsapp (11) 9 8415-6913