Olá amigos!

Esta é a terceira lição do nosso Curso de Psicologia da Persuasão Grátis. Hoje falaremos sobre a reciprocidade, uma arma muito utilizada para persuadir. Como já mencionei no início do nosso Curso, a persuasão pode ter fins positivos ou negativos. A vantagem de conhecer as principais formas é que podemos utilizá-las com objetivos positivos em vista (por exemplo, para conseguir mais adesões ou doações em um trabalho voluntário), e, também, para nos precaver contra possíveis exploradores como vendedores que tentam empurrar o que não queremos ou até criminosos que aplicam todos os tipos de golpes.

Bem, a reciprocidade é uma lei universal em todas as sociedades humanas. Na faculdade de psicologia nós estudamos antropologia. Para quem não sabe, a antropologia estuda as diferenças entre as culturas e, de acordo com esta interessantíssima área de estudo, a reciprocidade está presente – de uma forma ou de outra – em todas as culturas.

Um dos grandes pesquisadores da reciprocidade na antropologia é Marcel Mauss. No seu famoso texto Ensaio sobre a dádiva, Mauss explica a reciprocidade através da tríplice obrigação de “dar, receber e retribuir”. Portanto, é simples entender o modo de funcionamento da reciprocidade.

O que é reciprocidade?

Utilizando o conceito de Marcel Mauss, de que a essência da reciprocidade é a obrigação de dar, receber e retribuir, podemos entender o que é e como funciona a reciprocidade. Por exemplo, no Natal há a obrigatoriedade de dar presentes. A pessoa para quem estamos dando o presente tem que a obrigação de receber (ainda que não fique muito feliz com o presente, rs), ela também terá uma obrigação: a de retribuir com outro presente.

Em épocas festivas, já há como que um rito estipulado das trocas de presentes. No dia-a-dia, também a lei da reciprocidade acontece e acontece de uma forma que nem sempre nos damos conta.

Como dizemos aqui em Minas, “de graça até injeção na teste”, quando nos é oferecido algum presente de graça, há uma enorme tendência para receber. Afinal, é de graça e se o presente não fosse recebido, deixaríamos a pessoa ofertante em uma situação desconfortável, ao mesmo tempo em que poderíamos fazer o papel de bobo, de não aceitar algo gratuito.

Bem, até aí tudo bem. Mas acontece que quando recebemos algo, nos sentimos na obrigação de retribuir e este é o terceiro ponto da definição de Mauss. Primeiro, a obrigação de dar. Segundo, a de receber. Terceiro, a de retribuir.

A retribuição não precisa ser imediata. Na verdade, pode levar décadas para acontecer mas, independentemente do tempo, ela continuará válida na obrigatoriedade de retribuir.

No nosso cotidiano, podemos ver como a reciprocidade aparece quando um colega de trabalho faz um favor, ficamos com a sensação de que devemos retribuir o favor em um momento futuro, com uma sensação de dívida, que é, nada mais nada menos do que a obrigatoriedade de retribuir.

Como a lei da reciprocidade é usada na persuasão?

Agora chegou o momento de entendermos como a lei da reciprocidade é usada para persuadir. Na medida em que os três pontos da reciprocidade acabam implicando em uma obrigatoriedade, o processo pode e é utilizado por aqueles que querem nos persuadir. Um jeito simples de entender o princípio da reciprocidade no marketing e nas vendas é a ideia da amostra grátis.

Por exemplo, a Amway – uma empresa americana de produtos de limpeza – encontrou uma forma de aumentar a sua participação no mercado com amostras grátis. Vendedores de porta em porta da empresa ofereciam ao cliente um kit de produtos que iam de desodorantes a limpadores de vidros, para que eles pudessem conhecer a marca e testá-las.

Como vimos, eles começaram a reciprocidade, dando a amostra. O cliente, por sua vez, cai na reciprocidade porque ele praticamente tem a “obrigação” de receber a amostra grátis. Afinal, ele pode pensar, por que não?

Acontece que a partir do momento em que há a aceitação do kit, o terceiro ponto da reciprocidade está lançado: a obrigatoriedade de retribuir. Quando depois de alguns dias o mesmo vendedor volta para buscar o kit (o kit era apenas para avaliar o produto), o cliente se sente na obrigação de comprá-lo.

Um estudo bastante conhecido de Dennis Regan, dentro da psicologia, também conseguiu comprovar experimentalmente como a lei da reciprocidade é eficaz. Algumas pessoas concordavam em participar de uma pesquisa sobre a avaliação artística, junto de uma outra pessoa (na verdade, um outro pesquisador).

O estudo, então, comparava as seguintes situações. Depois de terminada a avaliação dos quadros, o pesquisador disfarçado pedia para que a pessoa que também estava participando comprar alguma rifas de apenas 0,50 centavos cada.

Na segunda situação, a solicitação era a mesma. Porém, durante a fase da avaliação dos quadros, o pesquisador disfarçado dava uma garrafa de refrigerante antes. Como podemos imaginar, as pessoas que receberam a garrafa de refrigerante, compraram muito mais rifas do que as que não receberam o refrigerante.

Ou seja, o pesquisador ao oferecer algo gratuito (o refrigerante) iniciou o processo de reciprocidade. Nenhuma pessoa recusou a bebida (obrigação de receber). Depois de um período, elas acabam se sentindo na obrigação de retribuir e comprovam as rifas. Nota importante: as rifas compradas eram de valor maior do que o preço do refrigerante.

Como eu disse no começo, o mesmo princípio pode ser utilizado para o bem ou para o mal, quer dizer, com intenções positivas ou negativas.

Uma intenção positiva é encontrada nas iniciativas dos Hare Krishnas. A fim de aumentar a arrecadação de doações, eles começaram a introduzir a reciprocidade. Antes de o pedido de doação ser feito eles dão para a pessoa uma flor ou um livro ou revista do movimento. As pessoas, ao receberem o presente gratuito, estarão muito mais propensas a doar uma quantia depois.

Uma forma negativa do princípio de reciprocidade acontece quando alguém mal intencionado nos faz um favor e nós nos sentimos na obrigação de recompensar. Por exemplo, esses dias estava vendo Os Simpson, e, em um dos episódios, um homem vestido de Papai Noel conseguiu um presente muito desejado para a Lisa, que estava já em falta no mercado. Ou seja, o seu favor não solicitado foi conseguir o presente que estava impossível de conseguir.

Logo depois de fazer o favor, ele é demitido e a família o aceita em casa – durante longos meses – como uma retribuição do favor. Portanto, acabamos vendo como o que é retribuído pode ser em valor muito maior do que o presente oferecido de começo, assim como comprar dez rifas é mais do que um refrigerante, manter uma pessoa em casa durante longos meses é muito mais do que o favor de encontrar um presente em falta.

Conclusão

A reciprocidade, segundo os pesquisadores da antropologia, é uma lei importante e universal nas sociedades humanas pois estimula as trocas. Se possuímos algo e oferecemos, temos que ter uma espécie de recompensa no futuro para aquela doação espontânea. De outro modo, a tendência a doar diminuiria ou até não existiria. Evidentemente, podemos doar ou fazer um favor de bom coração (sem intenção de receber no futuro), mas veremos como a lei da reciprocidade é forte, se fizermos um favor para alguém e, depois, a pessoa não retribuir…

Como é uma lei extremamente importante, a reciprocidade é também utilizada para a persuasão. A vantagem de conhecermos o mecanismo (dar, receber, retribuir), nos ajuda a utilizá-la quando precisamos e, principalmente, nos ajuda a não cair neste tipo de persuasão quando não queremos.

Psicólogo Clínico e Online (CRP 06/145929), Mestre (UFSJ), Doutor (UFJF), Instrutor de Mindfulness e Pós-Doutorando (Unifesp), Coach e Presidente do Instituto Felipe de Souza. Como Professor no site Psicologia MSN venho ministrando dezenas de Cursos de Psicologia, através de textos e Vídeos em HD. Faça como centenas de alunos e aprenda psicologia através de Cursos em Vídeo e Ebooks! Loja de Vídeos e Ebooks. Você pode também agendar uma sessão de Coaching Online via Skype, Relacionamentos ou Carreira (faculdade), fazer o Programa de 8 Semanas de Mindfulness Online e Orientação Profissional Online. E não se esqueça de se inscrever em nosso Canal no Youtube! Email - [email protected] - Agendar - Whatsapp (11) 9 8415-6913