Olá amigos!

Um dos maiores especialistas em persuasão é o psicólogo Robert B. Cialdini, professor de psicologia e marketing na Universidade do Arizona, nos Estados Unidos. O seu famoso livro “As armas da persuasão” é um dos principais livros que utilizaremos aqui em nosso Curso Grátis de Psicologia da Persuasão. Neste livro, o autor realizou diversas pesquisas experimentais na chamada observação participativa que, segundo ele, acontece quando o pesquisador se torna uma espécie de espião.

Em outras palavras, para pesquisar as armas da persuasão utilizadas pelos profissionais de vendas e marketing, ele entrou em campo e trabalhou junto a estes profissionais, como um psicólogo disfarçado, ele teve contato direto com vendedores de enciclopédias, agências de publicidade, instituições de caridade, corretores imobiliários e dezenas de outros trabalhadores cuja função principal é persuadir o cliente, pois sem a persuasão, ficam desempregados.

Durante os anos em que fez tais experiências, Cialdini defendeu a tese de que existem 6 armas da persuasão que são:

1) Reciprocidade

2) Coerência

3) Aprovação social

4) Afinidade

5) Autoridade

6) Escassez

Nós veremos em detalhes cada uma destas 6 armas da persuasão nas lições seguintes. Mas, desde já, vamos introduzir o que significa cada uma destas características que podem estar presentes quando vamos convencer ou quando somos convencidos. Tais características da persuasão são utilizadas juntas ou separadas. A verdade é que apenas uma destas formas já é suficiente para persuadir.

As principais técnicas da persuasão

No nosso corrido mundo moderno, o tempo é cada vez mais raro e como diz Alfred Whitehead: “A civilização avança ao ampliar o número de operações que podemos realizar sem pensar nelas”, o que significa que apesar do crescente acesso à informação, quando nós temos que decidir nós podemos simplificar o processo de decisão levando em conta o que nos foi útil no passado e escolher comprar um produto, por exemplo, em questão de segundos, “sem pensar realmente”.

1) Reciprocidade

A reciprocidade foi estudada a fundo por pesquisadores da antropologia como Marcel Mauss e significa, resumidamente, que quando recebemos algo, devemos dar algo em troca. É mais fácil entender o que é reciprocidade através de alguns exemplos:

Se você vai ao médico, e ele te dá uma amostra grátis de um remédio que você precisará usar sempre, esta amosta grátis – do ponto de vista da indústria farmacêutica – não é grátis. Afinal, como dizemos na economia, “não existe almoço grátis”. A indústria que fabricou o medicamento dá a amostra grátis porque conhece a reciprocidade. O paciente, ao receber o remédio gratuito, terá muito mais chances de comprar o remédio depois, ao invés de comprar um genérico ou medicamento do concorrente.

Um famoso site de filmes e séries online oferece um mês grátis para testar o serviço, pois também conhece a reciprocidade.

Tanto no caso do medicamento como no caso do site de filmes, não estamos falando da qualidade intrínseca para comprar. Ou seja, a qualidade pode permanecer a mesma, porém, ao utilizar a reciprocidade – oferecer algo grátis – o consumidor cairá na persuasão de que tem que dar algo em troca.

Evidente que continua a possibilidade de escolher não assinar o site ou comprar um remédio genérico. Entretanto, as pesquisas comprovam que ao utilizar a reciprocidade, as vendas aumentam muitíssimo.

2) Coerência

Coerência aqui significa a tendência que nós temos de manter a nossa identidade, a nossa imagem de quem nós somos. No livro do Cialdini, nós vemos um exemplo muito claro de como a coerência afeta o comportamento futuro e consiste também em uma técnica da persuasão. Em uma pesquisa realizada em 1966 por Jonathan Freedman ocorreu o seguinte:

“O pesquisador, fingindo-se de voluntário, foi de porta em porta numa área residencial da Califórnia fazendo um pedido absurdo aos moradores: a permissão para que um outdoor de serviço público fosse instalado no gramado de suas casas. Para terem uma ideia do aspecto do outdoor, o pesquisador mostrava a foto de uma casa atraente cuja fachada era tampada quase por completo por um enorme outdoor, nada bonito, com os dizeres: dirija com segurança. Embora o pedido fosse normalmente recusado por grande parte dos moradores da área (apenas 17% concordaram), um grupo específico reagiu de maneira favorável. Naquele grupo, 76% das pessoas concordaram com a instalação do outdoor no gramado.

O motivo principal de seu consentimento surpreendente está ligado a um fato ocorrido duas semanas antes: as pessoas daquele grupo haviam assumido um pequeno compromisso com a segurança ao volante. Um “voluntário” diferente tinha visitado suas casas e pedido que aceitassem e exibissem um pequeno cartaz quadrado de 8 centímetros que dizia: dirija com segurança”.

Quer dizer, os 76% que concordaram caíram na técnica da persuasão chamada de coerência. Socialmente, somos criados com a valorização de que temos que ser coerentes, ou seja, não podemos ficar mudando constantemente de opinião e de posição. Ao assumir um pequeno compromisso inicial, os moradores – em função da necessidade de se mostrarem coerentes – também aceitaram uma solicitação bem maior e até absurda.

3) Aprovação social

A aprovação social é simples de observar em propagandas na TV e em sites também. Quando uma indústria de carros faz questão de mostrar com todas as letras que é o carro mais vendido, o tablet mais vendido ou que todos estão usando, eles estão utilizando esta forma de persuasão.

A fim de não pensarmos muito, acabamos avaliando que um produto ou serviço é bom quando há aprovação social. Um profissional é o melhor quando todos estão buscando o seu serviço e ele está com a agenda lotada. Um site é um dos melhores quando centenas de milhares de pessoas curtiram e aprovaram.

4) Afinidade

O princípio da afinidade é quando o vendedor – ou quem está querendo nos persuadir – coloca-se em uma posição de afinidade com a nossa posição. É semelhante à empatia, mas tem um fator especial de identificação.

Por exemplo, digamos que uma pessoa esteja acima do peso e vai comprar uma calça jeans e a vendedora que vai prestar o atendimento também está acima do peso. Ao experimentar algumas peças, a vendedora mostra uma marca que ela mesmo aprova, que ela mesmo utilizou e que ficou ótima no seu corpo. Por afinidade, a tendência de que a venda desta marca seja feita é muito maior.

5) Autoridade

A autoridade é fácil de ver e normalmente não percebemos que pode se tratar de uma arma de persuasão contra nós. Quando, em uma propaganda, uma empresa que vende pasta de dente coloca um especialista em certa área a odontologia para dizer que ele recomenda aquela marca – e não as outras (ainda que isto fique apenas implícito – o marketing está usando a arma da autoridade.

Nós somos também treinados a confiar na autoridade. Se o especialista diz, é verdade. Não precisamos pensar e compramos ou concordamos!

6) Escassez

E, finalmente, a última técnica que iremos estudar no nosso Curso de Persuasão Grátis é a escassez. Escassez quer dizer que há pouca quantidade do produto ou serviço. Como está para acabar, temos que comprar rápido. Melhor – para quem está vendendo – se a compra tiver que ser realizada imediatamente!

Para quem chegou a pegar as épocas de inflação e congelamento de preços aqui no Brasil, deve se recordar das filas nos supermercados e das prateleiras vazias. No fundo, poderia não se tratar de uma real escassez, mas da escassez aliada ao fato de que o preço poderia subir tanto na semana seguinte – e ai fazer com que o produto acabasse – que tínhamos que comprar.

A ideia por trás da escassez é simples e vemos isto milhares de vezes no nosso dia-a-dia: “Compre logo, já está acabando! São as últimas unidades”…

Conclusão

Nas próximas lições, falaremos em detalhes sobre cada uma destas armas da persuasão que são constantemente utilizadas por nós (talvez inconscientemente) e contra nós.

Professor Felipe de Souza

Psicólogo Clínico e Online (CRP 06/145929), formado há 16 anos, Mestre (UFSJ) e Doutor (UFJF), Instrutor de Mindfulness pela Unifesp. Como Professor no site Psicologia MSN venho ministrando dezenas de Cursos de Psicologia, através de textos e Vídeos em HD. Faça como centenas de alunos e aprenda psicologia através de Cursos em Vídeo e Ebooks! Loja de Vídeos e Ebooks. Você pode também agendar uma Sessão Online, Terapia Cognitivo Comportamental, Problemas de Relacionamentos, Orientação Profissional e Coaching de Carreira , fazer o Programa de 8 Semanas de Mindfulness Online. E não se esqueça de se inscrever em nosso Canal no Youtube! - no TikTok -, e Instagram! Email - psicologiamsn@gmail.com - Agendar - Whatsapp (11) 9 8415-6913